El patrocinio se define en el artículo 22 de la Ley 34/1988 General de Publicidad como:

«aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador«.

Se trata de un contrato, oneroso y bilateral, de forma que la colaboración en la publicidad de la Administración por el patrocinado tenga entidad suficiente para constituir una contraprestación a la aportación económica que percibe; porque, en otro caso, nos encontraríamos ante una subvención.

El informe 13/2012 de la Junta Consultiva de Contratación Administrativa de Aragón dice:

“La equivalencia entre las prestaciones de las partes debe quedar claramente constatada en los pliegos y en el propio documento contractual, de forma que la colaboración en la publicidad de la Administración por el patrocinado tenga entidad suficiente para constituir una contraprestación a la aportación económica que percibe, y así descartar, que tras la figura de un contrato, pueda ocultarse la concesión de una subvención”.

La Resolución del Tribunal Administrativo Central de Recurso Contractuales 106/2018 de 2 de febrero de 2018 señala:

“En lo que se refiere en particular a la naturaleza del contrato y tomando en consideración que los pliegos, los recurrentes y el informe del órgano de contratación admiten que estamos ante un contrato de patrocinio, hemos de atender a la definición legal del artículo 22 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, conforme a la cual el contrato de patrocinio es “aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador». Trasladado el concepto al ámbito público es claro que, salvo que la contraprestación publicitaria del patrocinado en favor de la entidad del sector público contratante tenga una equivalencia con lo que se denomina en la definición “ayuda económica”, o al menos, suponga un beneficio propio para la entidad patrocinadora pues si no, estaríamos más bien ante una subvención. Por tal razón resulta esencial la valoración de la contraprestación económica publicitaria y de su equivalencia con la retribución que pudiera derivar del procedimiento de licitación”.

El contrato de patrocinio es un contrato privado, se rige por la normativa señalada en el artículo 26.2 de la Ley 9/2017.

Cuando del análisis de un contrato y del expediente se evidencia que el motivo que ha llevado a la Administración al patrocinio no es la obtención de “retorno publicitario”, sino la voluntad de apoyar una determinada actividad, el contrato será ilegal porque no se cumple la causa del contrato de patrocinio, que es, como ya se ha dicho, la obtención, por parte del patrocinador, de publicidad a cambio del apoyo económico a la actividad del patrocinado.

El hecho de que en la decisión administrativa hayan pesado más las características concretas de la actividad patrocinada (que la hacen merecedora de apoyo), que su idoneidad para proporcionar publicidad (“retorno publicitario”) a la Administración, es un síntoma de que el supuesto contrato de patrocinio es, en realidad, una subvención encubierta.

Como señala Alejandro Huergo Lora, en el observatorio de contratación pública (ObCP):

«en el caso de las Administraciones Públicas la idea de “retorno publicitario” plantea bastantes problemas, sobre todo cuando se limita a reproducir el nombre de la entidad patrocinadora en la cartelería de un determinado espectáculo o actividad. Los Ayuntamientos y otras Administraciones ya son sobradamente conocidas (sobre todo en su territorio) y, además, no actúan en el mercado ni tienen que ganarse el favor de los consumidores, sino que ejercen competencias de Derecho público, por lo que nada ganan por el hecho de que su nombre aparezca en el logo de una actividad. La publicidad institucional consiste en la transmisión de un mensaje, no en la simple mención de un logo (artículo 3.1 de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, que no se aplica a las entidades locales, pero sí es pertinente para la definición de este concepto jurídico, puesto que no sería admisible que la publicidad institucional fuera una cosa para la Administración del Estado y otra diferente para los Ayuntamientos). Además, esa mención del apoyo recibido de la Administración se produce en todo caso si se recurre a la fórmula de la subvención (artículo 18 de la Ley 38/2003, de 17 de noviembre, General de Subvenciones) […] su adjudicación directa. Se acude al procedimiento negociado sin publicidad por el motivo previsto en el artículo 168.a).2º de la Ley 9/2017 […] una vez que se ha decidido patrocinar un determinado evento, el contrato sólo puede celebrarse con su promotor. El problema es que con ello se restringe artificialmente la competencia, puesto que habría que justificar previamente por qué se ha decidido patrocinar justamente ese evento. Eso es lo que intenta evitar el artículo 168″.

Informe 2/2025 de la Junta Consultiva de la Comunidad de Madrid de 30 de julio de 2025

El informe 2/2025 de la Junta Consultiva de la Comunidad de Madrid de 30 de julio de 2025, analiza el régimen aplicable a los contratos de patrocinio publicitario.

La actividad de patrocinio puede encuadrarse dentro de un contrato, de un convenio o de una subvención, siendo necesario distinguir estos negocios jurídicos entre sí y analizar los elementos esenciales de cada uno de ellos.

– Los convenios, están regulados en el artículo 47.1 de la Ley 40/2015. En el convenio la causa es el fin público común que persiguen ambas partes en el ejercicio de las competencias que tienen atribuidas a través de una colaboración mutua.

– Los contratos públicos son definidos en el artículo 2.1 de la Ley 9/2017. El contrato persigue desarrollar una actividad que forma parte del tráfico mercantil.

El contrato es un acuerdo de voluntades a través del cual una parte se obliga a cumplir algo determinado, que constituye el objeto de su prestación, a cambio de un precio, que es la contraprestación de valor equivalente, que permite apreciar la onerosidad del negocio.

El artículo 6 de la LCSP excluye de su ámbito de aplicación los convenios de acuerdo con lo estipulado en dicho artículo. La posibilidad de acudir a la figura del convenio en los casos de relaciones en que existan intereses patrimoniales, desaparece.

– Respecto a las subvenciones, según el artículo 2 de la Ley 38/2003, de 17 de noviembre, General de Subvenciones, una subvención es una disposición dineraria que realiza una Administración pública a favor de personas públicas o privadas, que se realiza sin contraprestación directa de los beneficiarios y que tiene por objeto el fomento de una actividad de utilidad pública o interés social o de promoción de una finalidad pública. En la subvención pública lo que se busca es permitir la realización de una actividad, colaborar desde la Administración en una concreta actuación por el tercero subvencionado, precisamente, porque la actuación de este se considera alineada con el interés público, con la actuación de fomento que se pretende.

En el ámbito administrativo a través del contrato de patrocinio publicitario una Administración Pública busca obtener una publicidad de carácter indirecto, que es lo que se ha dado en llamar “retorno publicitario”, y que consiste fundamentalmente en que el patrocinado (equipos deportivos, asociaciones, entidades benéficas, etc.) permite que el patrocinador haga pública su colaboración económica en la actividad de este a cambio de que el patrocinador disfrute de la notoriedad y de la resonancia de la actividad que desarrolla el patrocinado, con el fin de incrementar entre el público el conocimiento de su nombre o marca y de favorecer su imagen.

En la subvención pública la finalidad es colaborar desde la Administración en una concreta actuación por el tercero subvencionado, precisamente, porque la actuación de este se considera alineada con el interés público, con la actuación de fomento que se pretende.

Es en este punto donde la figura de la subvención pública y del contrato de patrocinio publicitario pueden confundirse.

Existe subvención cuando la finalidad es de un interés público y el importe económico se utiliza para colaborar con entidades de las que no se espera obtener un retorno publicitario ni una imagen de marca. Se pretende únicamente ayudar al mantenimiento de la actividad que desarrollan, por dicho interés público.

Se trata de un contrato de patrocinio publicitario cuando el fin último de la contraprestación económica es la notoriedad de la entidad pública que realiza la aportación económica, teniendo mayor importancia el impacto publicitario que la actividad que se patrocina.

Debe evidenciarse, de acuerdo con lo anterior, que la causa para la celebración del correspondiente contrato es la obtención del retorno publicitario que justifica la equivalencia de prestaciones. Por su parte, si en la decisión administrativa pesan más las características concretas de la actividad patrocinada (que la hacen merecedora de apoyo) que su idoneidad para proporcionar publicidad a la Administración, es un síntoma de que estaríamos ante una subvención como actividad de fomento.

Al ser la nota distintiva de este negocio jurídico la bilateralidad, la Administración paga a cambio de la obtención de publicidad de las actividades con las que colabora. Por ello, resulta esencial que en la memoria justificativa del contrato se valore la contraprestación económica publicitaria y su equivalencia con la retribución.

Calificación del contrato de patrocinio publicitario

Una diferencia fundamental entre el contrato de servicios de publicidad y el contrato de patrocinio publicitario es la ausencia de profesionalidad del contratista de éste. En el caso del contrato de patrocinio publicitario, no se contrata con un profesional del ámbito publicitario y no hay un servicio a favor del órgano de contratación propio del contrato de publicidad, en los términos que concreta el artículo 13 de la Ley General de Publicidad. En el patrocinio publicitario, ninguna de las partes es una agencia de publicidad; tampoco es su objeto la difusión o distribución publicitaria que concreta el artículo 17 de dicha LGP para el contrato de difusión publicitaria. En el patrocinio publicitario no existen esas prestaciones y el patrocinado no es un medio publicitario que comercialice unidades de tiempo o espacio y, en fin, tampoco su objeto es una creatividad publicitaria definida en el artículo 20 de la LGP. La Administración recibe publicidad de forma indirecta al obtener repercusión mediática al asociar la imagen de esa Administración con la concreta actividad, evento o acto, tras prestar ayuda económica para su realización, sin que exista profesionalidad por parte del contratista patrocinado.

El patrocinio publicitario es un contrato, pero no un contrato típico de servicios.

Régimen jurídico aplicable al contrato de patrocinio publicitario

El artículo 26.1.a) dispone que tendrán la consideración de contratos privados “Los que celebren las Administraciones Públicas cuyo objeto sea distinto de los referidos en las letras a) y b) del apartado primero del artículo anterior”.

Dado que no se trata de ninguno de los contratos delimitados por la LCSP (obras, concesión de obras, concesión de servicios, suministro, servicios y contratos administrativos especiales), cabe concluir que nos encontraríamos ante un contrato privado.

En el mismo sentido de reconocer al contrato de patrocinio publicitario la naturaleza de contrato privado se ha manifestado la Junta Consultiva de Contratación Administrativa de la Comunidad Autónoma de Canarias en sus informes 3/2018 y 4/2022.

Se regirán, en cuanto a su preparación y adjudicación, en defecto de normas específicas, por las Secciones 1.ª y 2.ª del Capítulo I del Título I del Libro Segundo de la Ley 9/2017 con carácter general, y por sus disposiciones de desarrollo, aplicándose supletoriamente las restantes normas de derecho administrativo o, en su caso, las normas de derecho privado, según corresponda por razón del sujeto o entidad contratante. En lo que respecta a sus efectos, modificación y extinción, estos contratos se regirán por el derecho privado.

Posibilidad de que a los contratos de patrocinio publicitario les sea de aplicación la regulación de los contratos menores

La Junta Consultiva de Contratación Pública del Estado, informes 7/18 , 36/18 y 57/18, ha admitido la aplicación del contrato menor a los contratos privados sobre la base de que siéndoles de aplicación las reglas sobre preparación de los contratos también les resulta aplicable el procedimiento del contrato menor.

Respecto a que los contratos de patrocinio publicitario puedan utilizar el procedimiento negociado sin publicidad

Como señala el informe 13/2012, de 11 de julio, de la Junta Consultiva de Contratación Administrativa de la Comunidad Autónoma de Aragón: cualquier intento de forzar la concurrencia en una cuestión de esta naturaleza, siempre y a cualquier precio, solo podría acabar mezclando entidades con actividades muy diferentes, de difícil o imposible homogeneización, tanto en cuanto al presupuesto de la actividad, como en lo que a la difusión publicitaria pretendida se refiere. Normalmente se tratará de un contrato por razón de la persona o «intuito personae», en el que la concurrencia resultaría, si no en todos los casos, al menos, en muchos de ellos, incompatible con la naturaleza y objeto del contrato.

Posibilidad de que los contratos de patrocinio publicitario se encontrarían sujetos a regulación armonizada

Estos contratos no están incluidos en el ámbito de aplicación de las Directivas de la Unión Europea sobre contratación pública, rigiéndose únicamente por la legislación nacional.

El patrocinio publicitario, al no tratarse de la adquisición de servicios a un operador económico, no se encuentra dentro del ámbito de aplicación de la citada Directiva, por lo que no le son de aplicación las normas de los contratos sujetos a regulación armonizada, con independencia de la cuantía de dichos contratos.

Tampoco en los artículos 19 a 22 de la LCSP se delimitan otros contratos sujetos a una regulación armonizada distintos a los de obras, concesión de obras, concesión de servicios, suministro o servicios, como es el caso de los contratos de patrocinio publicitario.

Si contra un contrato de patrocinio publicitario cabe recurso especial en materia de contratación.

Sólo puede interponerse contra determinados actos relacionados con contratos, acuerdos marco y sistemas dinámicos de adquisición de obras, suministro, servicios, concesión de obras, concesión de servicios y contratos administrativos especiales que superen ciertos umbrales. Por lo tanto, no estando encuadrado el patrocinio publicitario en ninguno de estos tipos contractuales, como se ha venido reiterando a lo largo de este informe, no sería susceptible de recurso especial en materia de contratación.

Lo que sí puede ser objeto de recurso de conformidad con lo dispuesto en la Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las Administraciones Públicas; así como en la Ley 29/1998, de 13 de julio, Reguladora de la Jurisdicción Contencioso-administrativa.